W teorii wygląda to prosto: ktoś wchodzi na stronę, klika, zostawia dane i rozmawia z handlowcem. W praktyce? W B2B to rzadko jest taka linia prosta.
Zwłaszcza gdy sprzedajesz coś złożonego, technicznego, z długim cyklem decyzyjnym i wieloma osobami po stronie klienta.
Dlatego dziś pokażę Ci, dlaczego klasyczne myślenie (uproszczone) o lejku marketingowym się nie sprawdza – i co warto zrozumieć, jeśli chcesz, by Twój marketing rzeczywiście wspierał sprzedaż.
W tym artykule pokażę Ci:
W B2B nie ma miejsca na impulsywne decyzje. To nie e-commerce, gdzie ktoś widzi produkt, dodaje do koszyka i płaci. Tu każda decyzja to zainwestowany czas, budżet i często spore ryzyko, zarówno biznesowe, jak i osobiste – bo ktoś firmuje ten wybór swoim nazwiskiem.
Zakup w B2B często oznacza wdrożenie, reorganizację procesów, przeszkolenie zespołu, integracje z innymi systemami. To nie tylko wydatek, ale też zobowiązanie. A im większa firma po drugiej stronie, tym więcej warstw oceny i zatwierdzania.
Zanim klient powie „tak” handlowcowi, musiał wcześniej powiedzieć wiele mniejszych „tak” samemu sobie:
Ten proces może trwać tygodnie albo miesiące – i wcale nie musi zaczynać się od rozmowy sprzedażowej.
Decyzję w B2B rzadko podejmuje jedna osoba. Zwykle mamy co najmniej trzy perspektywy:
Każda z tych osób patrzy na Twój produkt przez inny filtr. Dlatego nawet jeśli przekonasz jedną osobę – nie oznacza to, że proces ruszy z miejsca.
W wielu firmach generowanie leadów kończy się na formularzu kontaktowym i reklamie z komunikatem „porozmawiajmy”. Problem w tym, że większość odbiorców nie jest gotowa na rozmowę – bo jeszcze nie wie, czy temat ich dotyczy, nie rozumie różnicy między rozwiązaniami albo zwyczajnie nie zna Twojej marki.
Zamiast więc skupiać się wyłącznie na zbieraniu kontaktów, warto świadomie budować proces dojrzewania klienta – tak, by w momencie rozmowy był już przygotowany, zainteresowany i przekonany, że warto poświęcić czas.
Pierwszy etap to pokazanie, że problem w ogóle istnieje – i że można go rozwiązać. Artykuły typu „na co zwrócić uwagę przy…”, checklisty, krótkie wideo z wyjaśnieniem kontekstu technicznego – to wszystko pomaga klientowi przejść od nieświadomości do ciekawości. To nie musi być od razu poradnik ekspercki – wystarczy, że klient zobaczy: „OK, to nas dotyczy”.
Kiedy klient już wie, że temat może być dla niego istotny, zaczyna szukać potwierdzenia, że warto Ci zaufać. Tu działają rzeczy proste i konkretne:
– case studies z podobnych branż,
– porównania technologii,
– prezentacja podejścia krok po kroku.
Im mniej ogólników, tym lepiej. Nawet jeśli Twój produkt jest skomplikowany, można o nim mówić zrozumiale – i to robi różnicę.
Zaufanie to nie efekt jednego wpisu. To wynik spójnej obecności w różnych miejscach.
– Profesjonalna, aktualna strona internetowa.
– Ekspercki profil na LinkedIn (firmy i ludzi).
– Materiały, które nie znikają po tygodniu, tylko są łatwe do znalezienia po czasie.
– Możliwość sprawdzenia, kto za tym stoi – czyli obecność eksperta, nie tylko brandu.
Klient może wrócić do Ciebie po 2 tygodniach albo 2 miesiącach – pytanie, czy Cię znajdzie i rozpozna.
Nie każdy kontakt chce od razu „rozmawiać z handlowcem”. Czasem klient chce najpierw pobrać materiał, zapisać się na webinar, poczytać więcej.
Dobrze skonstruowany marketing pozwala mu to zrobić – bez presji, ale z jasnym kolejnym krokiem.
Zamiast tylko „umów się na demo”, warto mieć:
– „Pobierz checklistę”
– „Zobacz porównanie rozwiązań”
– „Zadaj pytanie naszemu ekspertowi”
– „Przeczytaj, jak to rozwiązaliśmy u klienta X”
Marketing nie powinien zmuszać klienta do decyzji. Powinien pomagać mu dojrzewać – dostarczając treści i bodźców, które odpowiadają na pytania w odpowiednim momencie.
To nie sprint, tylko systemowy proces, który z czasem daje coraz lepsze efekty – bo nie zbierasz przypadkowych leadów, tylko przygotowanych rozmówców.
Dla wielu firm remarketing to tylko „ślad po wizycie” – reklama, która ma przypomnieć, że ktoś był na stronie. Ale w rzeczywistości, zwłaszcza w B2B, remarketing ma zupełnie inną wartość: to sposób na kontynuację rozmowy, którą klient zaczął po cichu, sam ze sobą.
Zamiast traktować remarketing jak techniczną funkcję, warto potraktować go jak strategiczny kanał obecności – dzięki któremu możesz pokazać się klientowi kilka razy, w różnych kontekstach i momentach.
To, że ktoś odwiedził stronę i nie zostawił kontaktu, nie znaczy, że temat go nie interesuje. Może był zajęty, może to nie był jeszcze jego moment, może trafił przypadkiem, ale coś go zaciekawiło.
Jeśli później zobaczy Cię na LinkedIn, potem w artykule branżowym, a potem w reklamie z konkretnym case study – to zbudujesz efekt znajomości. Nie nachalnie, tylko konsekwentnie.
Przykład? Ktoś przeczytał u Ciebie poradnik o optymalizacji produkcji. Potem widzi krótki post na LinkedIn z wnioskami z wdrożenia. Po kilku dniach dostaje reklamę z konkretnym przykładem wdrożenia u klienta z jego branży. Nie klika od razu. Ale tydzień później wraca na stronę – już z konkretnym pytaniem.
Dobry remarketing nie ma przekonywać na siłę. Ma przypominać, że jesteś – z wiedzą, z doświadczeniem, z rozwiązaniem. Tak, by w momencie, gdy temat wróci na wewnętrznym spotkaniu klienta, Twoja firma była pierwszym skojarzeniem.
Jednorazowa kampania działa do momentu, aż się skończy budżet. System – czyli przemyślane działania w kilku kanałach, powiązane treści, konsekwentne przypominanie się – działa niezależnie od momentu.
To nie musi być skomplikowane. Ważne, by:
– mieć kilka punktów styku (LinkedIn, SEO, remarketing, newsletter),
– prowadzić klienta przez treści odpowiadające na pytania z różnych etapów,
– być powtarzalnym – tak, by nawet jeśli klient nie kliknie dziś, kliknął za miesiąc.
Działasz wtedy, gdy klient jeszcze „nie jest gotowy” – ale dzięki temu, gdy będzie, nie musi już szukać dalej.
Jeśli myślisz o marketingu B2B wyłącznie przez pryzmat leadów, możesz nie zauważyć całej drogi, którą musi przejść Twój klient, zanim będzie gotowy na rozmowę.
To nie sprint, nie tunel, nie jeden punkt styku. To proces rozłożony w czasie, złożony z mikrodecyzji, różnych perspektyw i często odroczonych działań.
Dlatego zamiast pytać: „ile leadów dała kampania?”, lepiej zapytać:
Marketing, który wspiera sprzedaż, to nie jednorazowy strzał, tylko systematyczna obecność w odpowiednich miejscach.
Jeśli chcesz uporządkować swój marketing w B2B – tak, by nie tylko „generował leady”, ale rzeczywiście wspierał decyzje zakupowe – daj znać.
Pomagam firmom technologicznym i przemysłowym budować marketing, który działa systemowo: od strategii, przez treści, po SEO i kampanie.
Czasem wystarczy dobrze zaplanować kilka punktów styku. Czasem trzeba poukładać wszystko od nowa.
Napisz, jeśli chcesz porozmawiać o tym, co może działać u Ciebie – wystarczy, że wypełnisz formularz poniżej.
