Obecnie uruchomienie działań marketingowych może wiązać się ze znacznym nakładem, zwłaszcza gdy podstawą tych działań dla wielu firm staje się środowisko internetowe i nowe technologie wraz z całym ich ekosystemem. Może to wymagać znacznych inwestycji nie tylko w lokowanie reklam firmowych, ale także w odpowiedni zespół i kompetencje. Niezwykle istotne jest zatem, aby wszelkie tego typu aktywności były od samego początku konstruowane strukturalnie, z wykorzystaniem naukowo sprawdzonych i powszechnie wykorzystywanych w biznesie modeli. Jednym z nich jest koncepcja STP, która współcześnie stanowi absolutną profesjonalną podstawę i punkt wyjściowy do projektowania strategii marketingowych.
Obecnie uruchomienie działań marketingowych może wiązać się ze znacznym nakładem, zwłaszcza gdy podstawą tych działań dla wielu firm staje się środowisko internetowe i nowe technologie wraz z całym ich ekosystemem. Może to wymagać znacznych inwestycji nie tylko w lokowanie reklam firmowych, ale także w odpowiedni zespół i kompetencje. Niezwykle istotne jest zatem, aby wszelkie tego typu aktywności były od samego początku konstruowane strukturalnie, z wykorzystaniem naukowo sprawdzonych i powszechnie wykorzystywanych w biznesie modeli. Jednym z nich jest koncepcja STP, która współcześnie stanowi absolutną profesjonalną podstawę i punkt wyjściowy do projektowania strategii marketingowych.
Model STP, czyli Segmentacja, Targetowanie (kierowanie) i Pozycjonowanie (ang. Segmentation, Targeting, Positioning), jest fundamentalnym narzędziem w marketingu, zarówno w teorii, jak i w praktyce biznesowej. Z jednej strony pozwala on na holistyczne uchwycenie problemu związanego z aspektem koncentracji całego wysiłku rynkowego przedsiębiorstwa – całościowe spojrzenie na rynek w kontekście firmy, a z drugiej strony na wyodrębnienie w związku z tym solidnych fundamentów – punktu rozważań do skomponowania w odpowiedni sposób narzędzi marketingu-mix.
Model STP jest modelem sekwencyjnym i tak też wizualizuje się go w literaturze przedmiotu w podręcznikach akademickich. Każdy etap modelu STP jest powiązany w sposób logiczny z kolejnym, co czyni go zasadniczo procedurą, która składa się z kroków takich jak: Segmentacja, Targetowanie i Pozycjonowanie (STP).
W swojej istocie model STP służy przedsiębiorstwom do analizy rynku i opracowywania strategii marketingowych. Stosuje się go jako ramy do systematycznego podejścia do planowania marketingowego, co pozwala firmom na lepsze zrozumienie rynku, skuteczniejsze dotarcie do docelowych klientów i bardziej efektywne zaspokojenie ich potrzeb. Model STP wraz z poszczególnymi etapami (Segmentacja, Targetowanie i Pozycjonowanie) definiują i opisują badacze-klasycy marketingu tacy jak Kotler. Wedle tych definicji:
| Segmentacja (Segmentation): Proces dzielenia szerokiego, zróżnicowanego rynku na mniejsze, jednorodne segmenty, aby lepiej zrozumieć różnorodne grupy klientów i ich potrzeby. | Targetowanie (Targeting): Ocena atrakcyjności poszczególnych segmentów i wybór jednego lub kilku segmentów do obsługi, co pozwala firmom skupić swoje wysiłki marketingowe na najbardziej obiecujących grupach klientów. | Pozycjonowanie (Positioning): Kreowanie unikalnego wizerunku produktu lub marki w umyśle konsumenta, tak aby wyróżniał się on na tle konkurencji i spełniał specyficzne potrzeby docelowych segmentów rynku. |
Rezultatem takiego strategicznego namysłu ma być skonstruowanie solidnych podstaw do dalszego namysłu nad wykorzystaniem m.in. narzędzi marketingu-mix. W dalszej części artykułu zajmę się szczegółowym opisaniem poszczególnych elementów marketingowego modelu STP.
Segmentacja rynku to proces podziału szerokiego, zróżnicowanego rynku na mniejsze, jednorodne segmenty klientów, które charakteryzują się podobnymi potrzebami, preferencjami lub zachowaniami. Celem segmentacji jest lepsze zrozumienie różnorodnych grup klientów, co pozwala firmom na bardziej efektywne dostosowanie swoich produktów, usług i działań marketingowych do specyficznych potrzeb tych grup.
Dyskusja w literaturze naukowej: jak wskazuje Dibb (Dibb ,1998) – logika, która leży u podstaw segmentacji rynkowej jest dobrze ugruntowana, gdyż koncentruje się na założeniu iż klienci wykazują heterogeniczność (Green, 1977; Wind 1978) – nie stanowią grupy o identycznych potrzebach, zachowaniach czy preferencjach. Segmentacja rynkowa de facto umożliwia firmom poradzenie sobie z tą heterogenicznością poprzez zrównoważenie zmienności potrzeb klientów i ograniczeń wynikających z dostępności zasobów (Dibb, 1998).
Większość firm nie jest w stanie zaspokoić wszystkich potrzeb klientów na rynku, ponieważ ze względów ekonomicznych nie jest to możliwe.
Aby skutecznie dzielić rynek, firmy stosują określone kryteria segmentacji. Są one zróżnicowane w zależności od kontekstu, czyli w zależności od rynku na którym firma planuje swoją działalność.
W przypadku działalności na rynku dóbr konsumpcyjnych (artykuły spożywcze, odzież itd.) kryteria te mogą wyglądać następująco:
| Kryteria opisowe | Kryteria korzyści | Kryteria zachowań | Kryteria psychograficzne |
| Obejmują: – płeć; – wiek; – wykształcenie; – dochód; – lokalizację i miejsce zamieszkania. | Obejmują: – kategorię produktu; – system wartości klienta; | Obejmują: – wartość zakupu; – częstotliwość zakupu; – typ decyzji zakupu; – przyczyny zakupu; | Obejmują: – hierarchia potrzeb; – osobowość; – stosunek do ryzyka; – stosunek do mody; |
W przypadku działalności na rynku dóbr przemysłowych (produkty wykorzystywane przez przedsiębiorstwa do produkcji innych dóbr i usług) kryteria te mogą wyglądać następująco:
| Kryteria opisowe | Kryteria operacyjne | Kryteria związane z realizacją zaopatrzenia | Kryteria związane z osobowością |
| Obejmują: – branżę; – typ organizacji; – wielkość organizacji; – struktura organizacyjna; | Obejmują: – poziom technologii; – zastosowanie produktu; – wielkość przeciętnego zamówienia | Obejmują: – struktura władzy w firmie; – stopień lojalności – preferowany sposób pozyskania produktu | Obejmują: – wiek; – zawód; – wykształcenie; – doświadczenie |
Targetowanie to drugi etap w modelu marketingowym STP. Zasadniczo, targetowanie sprowadza się do wyboru konsumentów na rynku do których firma skieruje swoją ofertę. Etap ten jest przełomowy i stanowi najtrudniejszą decyzję dla osób zarządzających zważywszy na to, że decyzja ta determinuje to w jaki sposób będzie budowana strategia pozycjonowania, a następnie komponowany zestaw narzędzi marketingu-mix. Kluczowe jest zatem rozumienie rynku: zdefiniowanie i analiza otoczenia konkurencyjnego (Moutinho & Vargas-Sanchez, 2018).
Problem, przed którym stoi kierownictwo, polega na decyzji, czy skupić się na niszowych segmentach rynku, czy też pójść szeroko i objąć większy, bardziej zróżnicowany rynek. Decyzja ta niesie ze sobą znaczące konsekwencje. Nisza rynkowa pozwala firmie na specjalizację i dostosowanie oferty do bardzo specyficznych potrzeb niewielkiej grupy klientów.
Może to przynieść korzyści w postaci lojalności klientów i wyższych marż, ale wiąże się także z ryzykiem ograniczonego rynku zbytu i większej wrażliwości na zmiany w preferencjach konsumentów. Z kolei wybór szerokiego rynku umożliwia dotarcie do większej liczby klientów, co może prowadzić do większych przychodów i stabilności. Jednak taka strategia wymaga bardziej zróżnicowanej oferty i większych zasobów, aby skutecznie konkurować z innymi firmami. W praktyce, decyzja o targetowaniu jest więc wyważeniem potencjalnych zysków i ryzyk, które każda z tych strategii niesie. Firmy muszą dokładnie przeanalizować swoje zasoby, możliwości i otoczenie rynkowe, aby podjąć najbardziej korzystną decyzję.
Ostatnim elementem modelu marketingowego STP jest Pozycjonowanie. Etap ten zasadniczo koncentruje się na problemie utworzenia unikalnego wizerunku marki bądź produktu w świadomości odbiorców rynku docelowego w taki sposób, aby kontrastował z konkurentami – „dotyczy wyboru miejsca, które dany produkt ma zająć w świadomości konsumentów z punktu wyboru ważnych cech lub atrybutów produktów konkurencyjnych, inaczej mówiąc, to miejsce zajmowane przez oferowany produkt w świadomości konsumenta w stosunku do miejsca produktów konkurencyjnych” (Jedlińska, 2008 za: Przybyłowski, 1998).
Pozycjonowanie jest aktywnością, która polega na konstruowaniu oferty i wizerunku firmy w taki sposób, aby rynek docelowy identyfikował i aprobował jego propozycję wartości. Proces ten można sprowadzić do procedury, która składa się z trzech etapów (Jedlińska, 2008), a są to odpowiednio:
1) Określenie różnic pomiędzy ofertą własną, a ofertą konkurencji w zakresie usług, pracowników, produktu i wizerunku, a w jej ramach znajduje się:
2) Spośród wszystkich zidentyfikowanych różnic, należy wybrać te, które są najbardziej istotne i mają największe znaczenie dla klientów. Zgrupowanie różnic: Wybrane różnice warto pogrupować według określonych kryteriów, takich jak:
Celem tego etapu jest stworzenie klarownego obrazu, w jaki sposób firma różni się od konkurencji w kluczowych aspektach. Dzięki temu można lepiej zrozumieć, które elementy oferty są najbardziej konkurencyjne i mogą stanowić podstawę strategii pozycjonowania
3) Konstrukcja i komunikacja istoty swojej odrębności w porównaniu z konkurencją. Na podstawie zidentyfikowanych i zgrupowanych różnic, stworzenie spójnego i przekonującego przekazu marketingowego, który podkreśla unikalne cechy oferty firmy.
Model STP (Segmentacja, Targetowanie, Pozycjonowanie) to nieodzowne narzędzie w marketingu, które pozwala firmom na skuteczne analizowanie rynku i opracowywanie precyzyjnych strategii marketingowych. Dzięki segmentacji, przedsiębiorstwa mogą lepiej zrozumieć różnorodne grupy klientów i ich specyficzne potrzeby. Targetowanie umożliwia koncentrację wysiłków na najbardziej obiecujących segmentach, podczas gdy pozycjonowanie pomaga w kreowaniu unikalnego wizerunku marki, wyróżniając ją na tle konkurencji. Zastosowanie modelu STP prowadzi do bardziej efektywnych działań marketingowych, lepszego zaspokajania potrzeb klientów oraz osiągania wyższych wyników biznesowych. W praktyce, jest to procedura, która umożliwia firmom budowanie solidnych fundamentów dla ich strategii marketingowej, co jest kluczowe w dynamicznie zmieniającym się otoczeniu rynkowym.
Referencje i źródła
Altkorn J. (red.) (2006), Podstawy Marketingu, Instytut Marketingu, Kraków
Czubała A. (red.) (2012), Podstawy marketingu, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa
Dibb, S. (1998). Market segmentation: strategies for success. Marketing Intelligence & Planning, 16(7), 394-406.
Green, P. E. (1977). A new approach to market segmentation. Business Horizons, 20(1), 61-73.
Ing, P., Osman, Z., & Tze-Yin, L. (2020). Marketing mix and STP strategies: An exploratory study into grocery retailers in Malaysia. Asian Journal of Entrepreneurship, 1(4), 129-143.
Jedlińska, M. (2008). Pozycjonowanie produktu na przykładzie wybranych systemów hotelowych. Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu. Gospodarka a Środowisko, 8(2 (1202) Innowacyjność w gospodarce), 145-157.
Kotler, P. (1997). Marketing Management Analysis, Planning, Implementation and Control, Practice Hall International. Inc. Upper Saddle River, New Jersey.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2014). Principles of Marketing (15th ed.). Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2015). Marketing Management, Global Edition. Pearson Education UK.
Mazurek-Łopacińska K. (2003), Zachowania nabywców i ich konsekwencje marketingowe, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa
Moutinho, L., & Vargas-Sanchez, A. (Eds.). (2018). Strategic management in tourism, cabi tourism texts. Cabi.
Przybyłowski, K., Hartley, S. W., Kerin, R. A., & Rudelius, W. (1998). Marketing. ABC.
Sobczak E. (2010), Segmentacja rynków zagranicznych, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego, Wrocław
Wind, Y. (1978). Issues and advances in segmentation research. Journal of marketing research, 15(3), 317-337.
Źródła internetowe:
https://mfiles.pl/pl/index.php/Kryteria_segmentacji_rynku
Twój sukces - nasza wspólna misja
