Marketing bez fundamentu. Dlaczego ładne rzeczy nie dają wyników?

W wielu firmach B2B marketing „dzieje się”, ale nikt nie potrafi powiedzieć, czy naprawdę działa.

Jest kampania.
Jest strona.
Jest Facebook, LinkedIn, czasem SEO, może newsletter.
Coś się publikuje, coś się ustawia, coś się mierzy.

A mimo to – efekty są mgliste.

📉 Leadów nie przybywa.
💬 Sprzedaż mówi, że kontaktują się „nie ci, co trzeba”.
🤷‍♂️ Zarząd nie wie, na co właściwie idzie budżet.
📊 I nikt nie ma pewności, co robić dalej.

To nie jest problem operacyjny.
To nie jest „wina agencji”.
To nie kwestia braku postów, animacji czy kampanii leadowej.

To efekt tego, że działania rozpoczęto bez fundamentu.

Zaczęliśmy robić marketing, ale nie ustaliliśmy, po co

Zaskakująco często w firmach technicznych, usługowych, produkcyjnych czy SaaS-owych marketing rozpoczyna się od wykonania, a nie od decyzji.

Ktoś zleca nową stronę.
Ktoś zamawia kampanię.
Ktoś publikuje na LinkedIn.

Ale nikt nie odpowiedział wcześniej na pytania:
– dlaczego to robimy?
– co ma się zmienić dzięki tym działaniom?
– kto jest naszym klientem i czego naprawdę szuka?
– co ma zrozumieć, zanim podejmie decyzję?

Efekt?
🎯 Marketing jest… ale nie działa.
💸 I każda złotówka wydana bez strategii zaczyna przypominać chaos z ładnym interfejsem.

Marketing to nie estetyka. To system.

Dobry marketing to nie kwestia gustu.
To nie kwestia koloru guzika ani długości formularza.

To system, który opiera się na:

1. Jasnej wizji rozwoju firmy
2. Zdefiniowanym kliencie i jego drodze decyzyjnej
3. Wypracowanym komunikacie – dopasowanym do etapu i kontekstu
4. Spójnym przejściu od treści → do zaufania → do działania
5. Procesach, które można mierzyć i rozwijać

Bez tego żadna agencja, freelancer czy AI nie zrobi za firmę sensownego marketingu.
Bo nie ma do czego się odnieść.

Co się dzieje, gdy nie ma fundamentów?

To, co widzę w audytach firm B2B, to ten sam schemat:

– strona mówi „o firmie”, a nie do klienta,
– działania reklamowe są losowe, bez punktu odniesienia,
– treści są zbyt ogólne, albo zbyt techniczne – i nie tłumaczą wartości,
– handlowcy nie korzystają z contentu, bo „nie pasuje do rozmowy”,
– zarząd nie widzi spójnej ścieżki rozwoju – tylko pojedyncze punkty styku.

Marketing zaczyna się przed pierwszym ruchem

Zarząd, właściciel, CEO – zanim podejmie decyzję „robimy marketing” – powinien zacząć od rozmowy strategicznej.

Warsztat. Strategia. Fundament.
Nie brief na logo.
Nie lista postów.
Nie kampania leadowa.

Tylko spokojne przejście przez pytania:

– Co robimy inaczej niż konkurencja – i czy to widać?
– Jaką zmianę chcemy wywołać u klienta?
– Jak wygląda jego proces decyzyjny i gdzie możemy mu pomóc?
– W jakim języku powinniśmy mówić – żeby zostać zrozumianym, a nie tylko poprawnym?

A jeśli tego nie zrobimy?

– Zespół marketingowy będzie działał po omacku
– Sprzedaż nie będzie miała wsparcia treściowego
– Klient nie będzie rozumiał różnicy między Tobą a konkurencją
– Marketing będzie traktowany jak koszt, a nie inwestycja

Co można zrobić lepiej?

🔸 Zatrzymaj się. Nie rób nowej kampanii. Zrób warsztat.
🔸 Zbierz osoby decyzyjne i ułóż plan.
🔸 Opracuj komunikację – nie tylko „język”, ale też logikę przekonywania.
🔸 Dopiero potem: strona, kampania, content, automatyzacje.

To nie jest „wolniejsze”. To działa szybciej, bo nie trzeba niczego poprawiać po miesiącu.

Jeśli chcesz marketingu, który ma sens, a nie tylko „coś się dzieje”

Piszę o tym w Biznes Kompas – newsletterze dla zarządów, właścicieli i osób, które wiedzą, że marketing powinien wspierać rozwój, nie tylko wyglądać w prezentacji.

👉 Zobacz, czy to dla Ciebie

Autor

Michał Pyjas 2 lipca, 2025

Ekspert ds. Marketingu Internetowego i Webdeveloper, z wykształcenia medioznawca, młody naukowiec. Naukowo związany z badaniem zagadnień związanych z wykorzystaniem potencjału nowoczesnych narzędzi ICT w komunikacji przedsiębiorstw: automatyzacja marketingu i wykorzystanie sztucznej inteligencji.